設(shè)想這樣兩個(gè)情境：

情境一，你花1000元買了一張演唱會(huì)門票，在準(zhǔn)備入場(chǎng)時(shí)突然發(fā)現(xiàn)票丟了。這時(shí)你會(huì)不會(huì)再花1000元重新買一張票？

情境二，你打算今晚去看演唱會(huì)，在買票前發(fā)現(xiàn)自己丟了1000元，接下來(lái)你是否還會(huì)按原計(jì)劃買票看演唱會(huì)呢？

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)第一種情境，大部分人會(huì)選擇打道回府；而在第二種情境下，大多數(shù)人卻會(huì)按照原計(jì)劃買票看演唱會(huì)。

本質(zhì)上，無(wú)論丟失的是門票還是現(xiàn)金，損失的金額都是1000元。之所以會(huì)出現(xiàn)截然不同的選擇，主要是因?yàn)槿嗽谧鼋?jīng)濟(jì)決策時(shí)并不總是理性的。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒認(rèn)為，人類行為存在復(fù)雜性，做決策那一刻的情緒、直覺(jué)，以及平日里的個(gè)人偏好等，都會(huì)影響決策的理性程度。

圍繞有限理性行為，塞勒在其所寫的《“錯(cuò)誤”的行為》一書中提出了心理賬戶理論。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有兩個(gè)“賬戶”，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的賬戶，一個(gè)是心理學(xué)意義上的賬戶，后者的存在影響著人們的消費(fèi)決策。在經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一分錢都是可以完全替代的，只要數(shù)值相同，購(gòu)買力就相同，價(jià)值也就相同。但在心理賬戶里，錢與錢是不一樣的，它們被分別存放在不同領(lǐng)域的子賬戶中，以應(yīng)對(duì)不同領(lǐng)域的開支。由于人們對(duì)不同賬戶有不同的設(shè)置方法和預(yù)期，因此若僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看就會(huì)表現(xiàn)出“非理性”。

以汽油價(jià)格為例。

兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)研究了汽油價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)的影響。在美國(guó)，汽油一般會(huì)根據(jù)辛烷值分為3個(gè)等級(jí)：普通、中級(jí)和高級(jí)。2008年，汽油價(jià)格總體下降了約50%，普通等級(jí)的汽油價(jià)格從4美元/加侖降至2美元/加侖。

假設(shè)有一家人一直選購(gòu)普通汽油。在其價(jià)格為4美元/加侖時(shí)，一家人每周的汽油支出是80美元；當(dāng)汽油價(jià)格降到2美元/加侖時(shí)，汽油支出也隨之降至每周40美元。這時(shí)候，理性經(jīng)濟(jì)人想的是，“汽油便宜了，我們應(yīng)該多駕車出行”，或者“汽油降價(jià)相當(dāng)于家里每周額外收入了40美元，這筆錢可以用來(lái)安排一場(chǎng)約會(huì)”。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，金錢是可替代的，省下來(lái)的40美元自然可以隨意支配。但大部分人由于受到心理賬戶影響，根本不會(huì)把省下來(lái)的汽油錢挪作他用。他們只會(huì)想，“既然汽油便宜了，那就改用高等級(jí)的汽油”——這就是這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究后得到的結(jié)論：在2008年國(guó)際金融危機(jī)期間，美國(guó)汽油價(jià)格大幅下降，大多數(shù)家庭會(huì)在其他方面節(jié)約開支，但卻更愿意在高等級(jí)汽油上花錢。

生活中，“錢”與“錢”不同的例子比比皆是。

比如，對(duì)辛辛苦苦賺來(lái)的工資，我們會(huì)更愿意放到儲(chǔ)蓄賬戶；可一旦拿到年終獎(jiǎng)，我們就會(huì)有更大可能放縱自己出門“買買買”；如果是買彩票中獎(jiǎng)得來(lái)的錢，我們更會(huì)格外“大方”，因?yàn)殄X來(lái)得實(shí)在太過(guò)容易。

又如，一件很貴的東西，如果買給自己，這個(gè)支出就會(huì)發(fā)生在“享受”這個(gè)心理賬戶中，這時(shí)候我們往往會(huì)多掂量一下價(jià)格；但如果買給心愛(ài)的人，支出就發(fā)生在“禮物”這個(gè)心理賬戶中，這時(shí)候我們會(huì)變得既快樂(lè)又大方。

還如，我們平時(shí)孝敬父母，如果是一次性給一筆整錢，比如1萬(wàn)元，父母會(huì)覺(jué)得這個(gè)錢不能輕易動(dòng)用，要把它存起來(lái)。但如果我們隔三差五給個(gè)幾百元，父母會(huì)開開心心地花掉。這就是利用了父母“整錢”和“零錢”兩個(gè)不同的心理賬戶產(chǎn)生的效果。

眼下正值節(jié)日消費(fèi)旺季。塞勒還專門針對(duì)每年的這一特殊時(shí)刻，給商家提出了建議：根據(jù)商品金額調(diào)整促銷話術(shù)。塞勒認(rèn)為，高價(jià)商品促銷宜采用絕對(duì)值優(yōu)惠表述，而低價(jià)商品促銷則應(yīng)采用相對(duì)值優(yōu)惠表述。比如，一套價(jià)格100萬(wàn)元的商品房，如果開發(fā)商想通過(guò)讓利方式進(jìn)行促銷，與其說(shuō)打9.5折，不如說(shuō)優(yōu)惠5萬(wàn)元，這樣會(huì)對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生更大的感知沖擊。相反，如果某商品的原價(jià)只有10元，那么“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

正如塞勒所言，“錯(cuò)誤”的行為時(shí)刻影響著人們的生活。理解這些行為背后的邏輯，有助于我們作出更適合自己的決定。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：孫昌岳）