荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）實(shí)習(xí)輿情分析師  邢雅君

3月15日，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布3·15在鄂食品行業(yè)口碑榜，包括糧油口碑榜、零食快消口碑榜、鹵味快消口碑榜等3個(gè)細(xì)分行業(yè)。15家上榜商家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴能夠及時(shí)響應(yīng)、妥善處理，整體形象較好，且在正面宣傳報(bào)道上各有千秋。具體排名來看，國(guó)寶橋米、良品鋪?zhàn)印⒅芎邙喴愿咂毓舛?、高知名度?dāng)選細(xì)分領(lǐng)域第一名。

圖為在鄂食品企業(yè)口碑排行

●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對(duì)在鄂食品行業(yè)的宣傳報(bào)道主要集中于助力抗疫、年度業(yè)績(jī)等方面。從主流媒體報(bào)道聲量來看，國(guó)寶橋米、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨均居于同類品牌第一，且有關(guān)周黑鴨的報(bào)道聲量最高；從主流媒體形象度來看，周黑鴨整體形象最好，良品鋪?zhàn)?、康師傅、神丹健康食品等商家緊隨其后。分析來看，過去一年在鄂食品行業(yè)提升主流媒體報(bào)道主要得益于以下幾個(gè)方面。

一是積極抗疫與湖北共進(jìn)退彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任。2020年新冠肺炎初期，在湖北省內(nèi)各方物資極度匱乏之際，省內(nèi)各大企業(yè)紛紛捐款捐物，“絕味食品、周黑鴨、煌上煌各捐1000萬元”“康師傅員工聯(lián)合志愿者助力抗擊疫情”“良品鋪?zhàn)訉⒑笨倐}(cāng)變成抗疫一線的軍糧站”等報(bào)道對(duì)企業(yè)正面形象傳播效果較好。

二是巧借IP營(yíng)銷出圈穩(wěn)固品牌力。疫情過后周黑鴨連同熱干面、櫻花成為武漢對(duì)外溝通標(biāo)簽。盡管疫情期間關(guān)店近千家，周黑鴨上半年仍為湖北公益直播帶貨，下半年湖北感恩援鄂情誼“謝謝禮”中，均取得了產(chǎn)品銷量、美譽(yù)度與知名度的飆升，相關(guān)報(bào)道“武漢周黑鴨，真香！滬鄂醫(yī)患情，真暖！”“魯鄂情誼，壹起拼單”等報(bào)道進(jìn)一步穩(wěn)固了周黑鴨的品牌影響力。

●自媒體傳播分析

過去一年，自媒體對(duì)在鄂食品行業(yè)的宣傳報(bào)道主要集中于品牌創(chuàng)意營(yíng)銷、活動(dòng)動(dòng)態(tài)、業(yè)績(jī)解讀的方面。從自媒體報(bào)道聲量來看，周黑鴨、良品鋪?zhàn)印⒕澍啿?、康師傅等?bào)道聲量較高；從自媒體形象度來看，周黑鴨整體形象較好，良品鋪?zhàn)?、精武鴨脖、康師傅次之。自媒體推廣作為品牌“破圈”、捕獲年輕受眾的重要抓手，是品牌網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)建及產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型的重要抓手，同時(shí)也是最易引發(fā)品牌負(fù)面輿情的重要場(chǎng)域，需引起高度重視。

康師傅不論是在產(chǎn)品定位還是創(chuàng)意營(yíng)銷上面都在努力打破邊界，尋求新時(shí)代的認(rèn)同，相關(guān)文章“康師傅喜提‘輕世代’關(guān)注，這背后的底層邏輯是什么？”“品牌年輕化如何玩轉(zhuǎn)？打造過年神曲，冠名綜藝，康師傅冰紅茶給出來教科書式的回答！”等傳播范圍較廣，認(rèn)同度較高。國(guó)寶橋米在過年期間以農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意營(yíng)銷提供了樣本。

●個(gè)案分析

國(guó)寶橋米：創(chuàng)意年味兒營(yíng)銷攻占江城飯桌

2020年可謂是國(guó)寶橋米品牌形象加固與轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新之年，在同類品牌中知名度高、美譽(yù)度好，成為對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收有帶動(dòng)實(shí)效的大米品牌。主要得益于以下兩點(diǎn)：一是積極參與品牌盛會(huì)，斬獲頗豐，帶動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度雙升。2020年11月國(guó)寶橋米受邀出席“農(nóng)交會(huì)”全國(guó)糧食類優(yōu)秀企業(yè)品牌推介會(huì)、12月國(guó)寶橋米被評(píng)為“中國(guó)十大好吃米飯”“連續(xù)5年湖北高端銷量領(lǐng)先”認(rèn)證等，通過媒體報(bào)道提升企業(yè)品牌形象；二是聯(lián)合多品牌響應(yīng)就地過年，創(chuàng)意年味兒營(yíng)銷助力品牌“破圈”。春節(jié)期間國(guó)寶橋米推出“新春錦鯉”大禮包，推出限量品牌微信紅包，發(fā)布《就地過年，年飯也香》的熱門短視頻等，一套“社交互動(dòng)”新玩法下來，成功刷屏江城朋友圈。

周黑鴨：打通援鄂情誼的味覺橋梁

過去一年，周黑鴨無論從主流媒體還是自媒體平臺(tái)來看，熱度均高于同類品牌，品牌知名度、品牌美譽(yù)度在疫情期間得以提升，主要原因在于：一是積極戰(zhàn)疫，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)、社會(huì)責(zé)任，疫情中周黑鴨帶頭捐款捐物與武漢共克時(shí)艱，感動(dòng)萬千網(wǎng)友；二是央視帶頭直播帶貨為周黑鴨打call，品牌熱度與銷量齊升。武漢解封之后央視主持人“天團(tuán)”、薇婭、謝霆鋒等紛紛加入為周黑鴨直播帶貨的隊(duì)伍，不少網(wǎng)友在“支持武漢”的情感動(dòng)因下，紛紛下單帶動(dòng)線上營(yíng)業(yè)額逆風(fēng)翻盤；三是代表湖北特產(chǎn)遠(yuǎn)赴全國(guó)，成為連通援鄂情誼的味覺橋梁。相關(guān)報(bào)道《武漢周黑鴨，真香！滬鄂醫(yī)患情，真暖！》《雅安“兒菜哥”千里送兒菜 武漢市民：周黑鴨、熱干面“謝謝禮”》等報(bào)道，強(qiáng)化品牌本土IP的同時(shí)深化品牌“重情感恩”的網(wǎng)絡(luò)正面形象，能有效對(duì)沖2020年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽氖袌?chǎng)擔(dān)憂情緒。

康師傅：戰(zhàn)疫積淀品牌力，穩(wěn)坐“老網(wǎng)紅”頭把交椅

對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，2020年可謂是跌宕起伏的一年，以康師傅為代表的速食品不僅迎來了業(yè)績(jī)“回血”，還穩(wěn)固了其擔(dān)當(dāng)有為的主流媒體形象。疫情期間，康師傅集團(tuán)向武漢各大醫(yī)院免費(fèi)捐贈(zèng)近千萬物資，康師傅（武漢）員工主動(dòng)組成志愿先鋒隊(duì)，為抗疫提供有力支撐，《康師傅記“疫”，有一種偉大叫做平凡》《康師傅員工聯(lián)合志愿者助力抗擊疫情》等正面報(bào)道，有效提升品牌形象力。受居家防疫、假期延長(zhǎng)等影響，“宅經(jīng)濟(jì)”在去年上半年大行其道，以康師傅為代表的方便面速食一躍成為居家戰(zhàn)疫期間的主要食材之一，穩(wěn)坐“老網(wǎng)紅”頭把交椅。

神丹健康食品：打響品牌知名度還需多元布局

湖北神丹生產(chǎn)的蛋品銷量在全省居于前列，基本上實(shí)現(xiàn)了線下商超全覆蓋，且產(chǎn)品口碑較好。但分析發(fā)現(xiàn)，湖北神丹在過去一年中媒體報(bào)道聲量較低，有關(guān)報(bào)道主要集中在品牌榮譽(yù)及關(guān)聯(lián)性報(bào)道，重點(diǎn)報(bào)道主要有“湖北安陸市長(zhǎng)帶貨，薇婭女王下單 湖北神丹‘不簡(jiǎn)單’”“點(diǎn)贊！‘神丹’獲2020年‘我喜愛的湖北品牌’金獎(jiǎng)！”等。由于全年媒體報(bào)道量較少，導(dǎo)致神丹集團(tuán)在同行業(yè)其他企業(yè)重營(yíng)銷、重宣傳的品牌建設(shè)的對(duì)比下，看起來略顯“低調(diào)”。要想打開網(wǎng)絡(luò)知名度，還需在多元活動(dòng)策劃、品牌營(yíng)銷上下功夫。

●食品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

一是食品安全類問題關(guān)注度高。俗話說“民以食為天”，食品行業(yè)輿情尤其是涉及食品質(zhì)量安全問題類輿情，存在社會(huì)關(guān)注度高、輿情燃點(diǎn)低的特點(diǎn)，如去年3·15晚會(huì)曝光的漢堡王違規(guī)使用過期食材事件，關(guān)注度高，且對(duì)行業(yè)公信力影響大。此外，食品安全謠言也是“老大難”，如某品牌被曝使用發(fā)芽黑土豆，隨后被澄清爆料不實(shí)。須警惕謠言傳播放大的憤怒情緒會(huì)對(duì)企業(yè)股價(jià)、產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接影響，損害企業(yè)品牌形象。

二是虛假宣傳、失格營(yíng)銷損耗品牌形象。企業(yè)營(yíng)銷宣傳極易引發(fā)負(fù)面解讀的包括虛假宣傳和失格營(yíng)銷兩方面，一旦被曝光極易招來公眾、媒體的關(guān)注和負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)品牌形象的傷害性極大。如茶顏悅色的宣傳推廣文案涉嫌侮辱女性、湖南永興“假奶粉”事件激化輿論憤慨情緒，尤其是在“標(biāo)簽化”傳播下，后期品牌修復(fù)之路艱難且漫長(zhǎng)。

三是食品抽檢堪稱企業(yè)“定時(shí)炸彈”。十九屆五中全會(huì)提出“十四五”時(shí)期基本建成高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系的目標(biāo)，湖北、浙江、河北、山東等地正在持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”“互聯(lián)網(wǎng)+食品安全”等智慧監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)?？梢灶A(yù)見的是，2021年市場(chǎng)監(jiān)管部門在國(guó)慶、春節(jié)等重大節(jié)假日期間的食品抽檢覆蓋面將更廣，問題曝光涉及面更多，常規(guī)的微生物污染、農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)、重金屬污染、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、食品添加劑超標(biāo)等均可能影響品牌形象。

四是企業(yè)年報(bào)易引發(fā)次生輿情。過去一年，受疫情影響食品飲料行業(yè)業(yè)績(jī)承壓明顯，周黑鴨、良品鋪?zhàn)拥壬硖帯耙咔轱L(fēng)暴眼”的本土企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為資本市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)半年報(bào)、年報(bào)等作為資本市場(chǎng)“窺探”企業(yè)經(jīng)營(yíng)的窗口，一經(jīng)發(fā)布便會(huì)遭遇財(cái)經(jīng)媒體的多方解讀。如“2020年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)損失65%，周黑鴨還對(duì)投資者的胃口嗎？”“高領(lǐng)資本大幅減持良品鋪?zhàn)樱羧諏檭簽楹尾幌懔恕钡葓?bào)道，圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理層糾紛、異常關(guān)聯(lián)交易、公司信息披露不完全的解讀，引發(fā)次生輿情風(fēng)波。

五是謹(jǐn)防直播帶貨、美食測(cè)評(píng)等“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。2020年以來，疫情進(jìn)一步加速了食品行業(yè)線上線下融合的步伐，不少食品企業(yè)對(duì)直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)品營(yíng)銷方式的利用以及在電商渠道的布局也進(jìn)一步增多，在提升品牌曝光率的同時(shí)，也承擔(dān)了相關(guān)平臺(tái)或模式自身存在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，面臨直播帶貨“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)，如辛巴燕窩門事件。此外，短視頻、小視頻崛起背景下，除傳統(tǒng)媒體、意見領(lǐng)袖或自媒體的曝光外，美食評(píng)測(cè)員發(fā)布的評(píng)測(cè)視頻、消費(fèi)者發(fā)布的維權(quán)與投訴視頻，也將成為食品企業(yè)負(fù)面輿情的主要來源。

●食品行業(yè)品牌化建設(shè)思路

一是積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，打造品牌影響力。企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任，有益于對(duì)外提升企業(yè)形象，可以看作是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而做的長(zhǎng)期投資：面對(duì)負(fù)面事件影響，那些此前積極投身社會(huì)公益的企業(yè)能夠從公眾那里獲得更多改進(jìn)機(jī)會(huì)。在履行社會(huì)責(zé)任方面，應(yīng)該思考的是除了突發(fā)災(zāi)害中積極捐款捐物外，還能從哪些方向找到與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，比如在生產(chǎn)過程中盡可能避免造成環(huán)境污染、發(fā)起可持續(xù)性公益項(xiàng)目等。

二是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化。要想減少品牌食品安全問題的投訴及曝光，只有從源頭上減少問題出現(xiàn)的可能性，在規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向上發(fā)力，減少產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全問題。

三是創(chuàng)意營(yíng)銷堅(jiān)守底線思維。在茶顏悅色文案翻車后，不少媒體評(píng)論認(rèn)為，品牌創(chuàng)意營(yíng)銷還應(yīng)把握好幽默的邊界，任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段，不僅添不了彩，還會(huì)起到反作用。具體到當(dāng)下，品牌在營(yíng)銷中要堅(jiān)守法律和道德的底線，失當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷創(chuàng)意不但會(huì)給自身招致輿論聲討，也是對(duì)自身品牌形象的巨大損耗?！拔埸c(diǎn)易有，口碑難建”——互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，與其鋌而走險(xiǎn)地打擦邊球、鉆空子，不如腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品，精準(zhǔn)科學(xué)地開展?fàn)I銷，擲地有聲地立好口碑，品牌才走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)維權(quán)訴求。一方面是要建立輿情預(yù)警機(jī)制，對(duì)于監(jiān)測(cè)到的食品安全輿情，發(fā)現(xiàn)后立即研判、分級(jí)處理，對(duì)可能形成的熱點(diǎn)輿情抓早抓初、及時(shí)回應(yīng)，把輿情化解在早期；另一方面，對(duì)于引發(fā)熱點(diǎn)輿情的事件，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，對(duì)相關(guān)違規(guī)行為予以查處并對(duì)外通報(bào)，爭(zhēng)取輿論和公眾的理解支持。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動(dòng)抓取，不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾，監(jiān)測(cè)時(shí)間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評(píng)價(jià)等維度進(jìn)行評(píng)價(jià)；總排名具體算法為：主流媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+自媒體形象度；

3.主流媒體報(bào)道聲量等于電子報(bào)刊、新聞平臺(tái)的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；自媒體報(bào)道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺(tái)的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；

4.主流媒體形象度等于電子報(bào)刊、新聞平臺(tái)的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺(tái)的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；

5.榜單監(jiān)測(cè)范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險(xiǎn)、地產(chǎn)及物業(yè)企業(yè)約300家（聯(lián)系電話：027-88567710）。