荊楚網（湖北日報網）實習輿情分析師王芳 評論員 何青

3月15日，荊楚網（湖北日報網）、楚天輿情數據研究院發(fā)布3·15在鄂電商平臺網絡口碑榜，京東居首位，淘寶位居第二位，天貓位居第三位。京東在疫情防控中表現亮眼，獲高熱度和好口碑；淘寶、天貓等積極開展愛心助農、助力脫貧攻堅，收獲好評如潮；拼多多與主流媒體互動頻繁，有力提升了品牌影響力；當當網、小紅書等品牌口碑受到負面輿情影響，分別排名第五、第八。

 ●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對在鄂電商平臺的宣傳報道主要涉及助力抗疫、戰(zhàn)略合作、科技創(chuàng)新、脫貧攻堅、愛心公益、企業(yè)動態(tài)等方面。從主流媒體報道聲量來看，京東位居第一；從主流媒體形象度來看，淘寶整體形象最好。回溯2020年，主流媒體助推各電商平臺口碑塑造主要集中在以下幾個方面。

積極助力抗疫打造負責企業(yè)形象。疫情期間，各電商平臺在助力抗疫方面表現亮眼，在物資供應、物流運輸保障、捐款捐物等方面積極發(fā)力，京東物流堅持運營不停擺，開辟免費物資運輸通道，成為國家郵政局重點推薦的快遞物流企業(yè)之一，并開展“無接觸配送”；淘寶在阿里巴巴公益平臺和支付寶公益平臺上線的“武漢加油”項目，8小時籌滿7140萬元；唯品會、網易嚴選等平臺捐款捐物榜上有名。

助力湖北疫后經濟恢復提升品牌影響力。為助力湖北疫后經濟重振，各電商平臺開展了系列馳援湖北活動，如湖北日報報道“京東開啟‘買光湖北貨’專場”、新京報報道“國美零售、拼多多發(fā)5億消費大禮包 聯手吹響疫后消費復蘇號角”、荊楚網報道“荊楚星主播攜拼多多走進興山助農帶貨”、央廣網報道“天貓雙11線下開幕式在漢啟動 一線品牌紛紛搶灘江城 首發(fā)經濟助力疫后重振”等，均獲得輿論廣泛關注。

開展愛心助農，助力脫貧攻堅。各平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，在助農、脫貧攻堅領域不斷探索，新華網報道“湖北特色農產品品牌云集天貓雙11，阿里探索數字助農新模式”，央視新聞2020年4月1日報道，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、國美商城等同步上線“謝謝你為湖北拼單”專題頁，推廣湖北特產和農副產品。主流媒體的宣傳助力平臺助農活動的推廣，也為品牌造就責任擔當的好口碑。

●自媒體傳播分析

自媒體基數龐大、聲量浩大，對各平臺活動宣傳、口碑傳播起到重要作用。同主流媒體一道，自媒體對電商平臺形象宣傳作出重要助力，“拼多多的抗疫：沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單”“小龍蝦重回C位，湖北京東超級品牌日打造荊楚‘風物大賞’！”“湖北淘寶‘第一村’：網上開店賣十堰綠松石，借助一根網線走出大山”“當當網湖北特產館盛大開館！這里有的不只是產品，還有一絲淡淡的鄉(xiāng)愁”“國美上線活動專區(qū)助力湖北經濟復蘇”等文章均獲得較高閱讀量。

自媒體具有更強的交互屬性，在消費者意見反饋、情緒表達方面更加直觀、通達。電商平臺在自媒體中的形象塑造能夠客觀影響到消費者的購買行為，因此，各平臺對自媒體輿論場也較為重視。一則，各電商平臺的大型活動在自媒體輿論場聲勢影響大，如京東“6·18”、天貓“雙11”、拼多多“湖北優(yōu)品館”等，各品牌均在自媒體平臺造勢宣傳，整體抬升了各品牌的影響力；二則，自媒體輿論場給電商平臺的標簽反饋，對平臺網絡形象塑造舉足輕重。如疫情期間，京東物流的“京東紅”、拼多多“湖北干部直播帶貨專用平臺”標簽等，均為平臺營造了良好口碑；反之，當當網平臺受公司高層領導負面事件影響，被自媒體貼上“內亂”標簽，對平臺口碑產生了一定的負面效應。

●行業(yè)風險及對策建議

投訴平臺黑榜中現多家電商平臺身影，需加強售后服務及平臺監(jiān)管，提升消費者滿意度。網民對各電商平臺的產品質量、售后服務等存較多詬病，商品質量問題、售后服務問題等嚴重影響平臺美譽度。建議各電商平臺加強平臺監(jiān)管，把好產品質量基礎關，繼續(xù)優(yōu)化售后服務體系，參考借鑒業(yè)內優(yōu)秀經驗，提升投訴處理速度與滿意度，避免出現極端案例誘發(fā)負面輿情，損傷品牌公信力。

自媒體輿論場中虛假信息影響電商平臺口碑，建議加強主流媒體聯動，擴大正面報道的影響力。自媒體輿論場聲量巨大，是電商平臺網絡形象構建不可忽視的重要組成部分。但部分自媒體虛假、造謠信息使消費者真假難辨，給電商平臺品牌形象帶來負面影響。建議用主流媒體權威信息發(fā)布形成對沖，以正視聽。如京東舉辦媒體開放日，以對話形式通過媒體傳播企業(yè)聲音，擴大正面聲量。

電商平臺運營存同質化傾向，需增強運營活力，避免競爭內卷化導致口碑下滑。在電商平臺的商業(yè)布局中，存在部分同類型平臺缺乏自身特色，照搬或模仿頭部平臺運營模式的現象，使行業(yè)內部內卷化傾向日益突出，對消費者的吸引力降低。電商平臺與百姓生活息息相關，可解決人們在生活中的各項需求，但需要積極創(chuàng)新產品形態(tài)，打造運營特色，才能不斷推動行業(yè)向前發(fā)展。

涉企業(yè)領導、員工輿情多發(fā)動搖品牌整體形象，建議提升風險意識。前有企業(yè)高層爭權鬧劇，后有員工加班猝死平臺竟回應“底層人民哪個不是拿命換錢”，這類個人引發(fā)的輿情震蕩連帶著品牌形象遭到嚴重打擊。企業(yè)領導、員工的網絡形象同樣代表著品牌的形象，所謂一榮俱榮一損俱損，尤其在電商這類消費服務行業(yè)，消費者民心向背足以對企業(yè)產生顛覆性影響，需要加強輿情風險管控，提升內部人員的輿情素養(yǎng)。

●個案分析

京東深度參與疫情防控，獲高熱度和好口碑

在疫情防控過程中，京東物流全速運轉確保民生物資及時送達，一抹抹逆風飛揚的“京東紅”提升品牌形象，獲“湖北省抗擊新冠疫情先進集體”榮譽稱號；京東全力保障防疫物資和配套服務的供給，京東生鮮開創(chuàng)“生鮮供應鏈+政府+社區(qū)聯動”模式，京東友家鋪子疫情期間在武漢超過三十個小區(qū)開啟社區(qū)團購，京東健康聯動3萬醫(yī)生24小時給民眾提供問診……一系列的動作彰顯京東擔當，獲得輿論認可。

拼多多身影活躍提升品牌影響力

拼多多在湖北輿論場中表現活躍，在主流媒體報道聲量和形象度上均有著不錯的成績。觀察發(fā)現，拼多多平臺在湖北地區(qū)運營過程中，注重與各級媒體的聯動，積極塑造品牌形象，如新華網報道“武漢市政府與拼多多達成戰(zhàn)略合作，攜手推動‘后疫情時期’經濟發(fā)展”，財經雜志刊發(fā)“拼多多上線‘湖北優(yōu)品館’ 6億人為鄂‘拼單’”等……各個階段的活動中都有主流媒體參與的身影，為品牌口碑打下良好基礎。

企業(yè)高層變動輿情影響當當品牌穩(wěn)固性

在自媒體場域中，當當網創(chuàng)始人李國慶及領導層的糾紛鬧劇成為持續(xù)性高熱度話題，“當當網的前世今生，李國慶和俞渝的相愛相殺，感情和工作真要分開”“‘慶俞年’更新！法院最新裁定：禁止李國慶接觸、騷擾、毆打俞渝”“大眾版當當‘俞渝’：‘女強男弱’的婚姻該如何維持？”等信息持續(xù)發(fā)酵，其中不乏各種不實傳聞傳播，損耗品牌形象。

被指售假、違規(guī)影響小紅書口碑

小紅書作為備受年輕圈層青睞的電商平臺，卻一直因產品質量、打擦邊球等問題飽受詬病。“消費者小紅書上找代購買到假包 深圳反詐中心介入”“小紅書兒童內衣褲照片被質疑軟色情”“為了忽悠年輕人買基金  營銷號已經占領了小紅書”……被指售假、違規(guī)以及其他類消費者投訴，給小紅書的品牌口碑蒙上陰影。不解決這類地基式的基礎性問題，小紅書的品牌口碑或難有較大突破。

●東湖觀察：電商代運營涉嫌欺詐的投訴不可忽視

伴隨著互聯網經濟蓬勃向上的勁頭，電商經濟發(fā)展勢頭迅猛，做電商、開網店、當網紅成為越來越多年輕人的創(chuàng)業(yè)夢想?；谌藗儗ヂ摼W技術、電商知識的掌握程度不一，電商代運營行業(yè)應運而生，本應成為助推電商經濟向好發(fā)展的行業(yè)，卻被不少不法分子鉆了空子，利用店主消費者們急于求成的心理，從事網絡詐騙的不法行為。

“花了3000塊錢，承諾3個月內提高外賣平臺成交單量，結果就給我設計了一個店面logo、提供了30個菜品圖片，付完全款后就消失不見了，再也聯系不上。”“承諾代為運營淘寶店，承諾各種事情交錢后又不兌現，現在也不退錢還不回消息，白白被騙一萬元，創(chuàng)業(yè)好難，辛辛苦苦掙的血汗錢，就這樣被騙走。”……武漢聚安德信息科技有限公司、湖北共享奇跡文化公司、湖北襄陽多多樂網絡科技有限公司、湖北江品雅電子科技有限公司、湖北星貝網絡運營有限公司等省內多家電商代運營公司被消費者投訴。

2020年下半年，荊楚網《民生熱線》《荊楚問政》兩大問政平臺陸續(xù)收到多條關于電商代運營涉嫌欺詐的投訴，消費者將矛頭集中指向湖北省內多家電商代運營公司，主要問題在于虛假宣傳，承諾達到網店或平臺相對較高的銷售量或成交額，交錢后找理由拖延時間不提供服務，甚至拉黑通訊方式“玩消失”，無法達到最初承諾的效果，導致店主消費者“人財兩空”。

近年來，此類電商代運營公司涉嫌詐騙的現象仍然存在，不法分子利用他人不熟悉電商經營，或是急需電商經營配套服務等情況，通過通信網絡等途徑引誘其購買相關運營服務，最終騙取消費者財物。

針對電商代運營的投訴線索，荊楚網《民生熱線》《荊楚問政》問政欄目組第一時間將問題反映給所屬地區(qū)的相關職能部門，相關部門經過實地調查后，部分單位將此類問題歸為雙方在合作期間因網店運營、溝通不暢等問題產生的糾紛，屬合同糾紛問題，并向公司提出暢通溝通渠道、積極回應客戶訴求、履行合同約定、加強后續(xù)服務工作、及時跟進提供服務等要求。

如何整治電商代運營詐騙亂象？有網友呼吁，市場監(jiān)督管理部門應聯合公安機關，開設電商代運營專項投訴通道，重拳出擊，集中監(jiān)管打擊違規(guī)企業(yè)和個人。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數據來源于荊楚網及第三方大數據傳播指數系統(tǒng)自動抓取，不排除存在部分關聯信息的干擾，監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據荊楚網行業(yè)傳播指數數據進行科學排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網民評價等維度進行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標準化數值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數標準化數值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數標準化數值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數標準化數值與負面提及數的標準化數值之和，其中負面提及數為負值；

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產及物業(yè)企業(yè)約300家（聯系電話：027-88567710）。